janeiro 25, 2005

Montepio Fedorento

Generalizando, existem duas formas de publicitar um produto.
A que eu gosto mais é a do produto que faz publicidade pela sua simples existência e qualidade intrínseca. Assim mesmo. Sem mais. Um Ferrari, um Rolex, por exemplo. Mas sem ser um produto de luxo temos, por exemplo, as farturas Luizinha, na feira de Sant´Iago (Setúbal) do ano passado. Digamos abreviadamente e sem rigor que de entre os visitantes da Feira que consumiram uma fartura, 9 em cada 10 escolhia a 'roulote' da Luizinha - uma entre meia dúzia existente na Feira. Qual a razão deste sucesso? Uma maciça campanha publicitária de milhões de Euros? Não! A razão, nua e crua, é a qualidade das farturas: muito elevada. Nem a Proteste se atreveria a dar menos que Muito Bom no capítulo da degustação, arrisco eu. Nada é tão eficaz como a publicidade desinteressada que todos nós fazemos ou recebemos boca-a-orelha, o conselho do amigo, do vizinho, do opinion leader e especialmente do próprio produto. Se for bom, vende mais que os concorrentes.
A segunda é a mais usual: contratar uma agência de publicidade que esgalhe um anúncio que convença as pessoas a comprar o produto.
Todas as estratégias de marketing são um risco. Os publicitários não são gurus, são humanos, enganam-se. Muitas vezes. Tem ideias boas que depois se revelam fracassos comerciais.
Quando alguma estratégia tem sucesso relativo fico sempre atento. E fico sempre a pensar como é eles descobriram a pólvora, ainda que temporariamente. Temporariamente porque no mundo da publicidade tudo é efémero - raras são as campanhas que se repetem durante anos a fio com sucesso. Aliás fazer algo de diferente em publicidade, por vezes pode revelar-se um fracasso, mas se resulta, torna-se num grande trunfo. Vou citar aqui e no resto do texto o Edson Athayde, que foi uma das pessoas que mais me ajudou a perceber o fenómeno publicitário: "Quem arrisca corre o risco de ganhar. Quem não arrisca vive mais tranquilo, tem a segurança de que mais cedo ou mais tarde vai perder." Quem ganha em publicidade é quem arrisca.
Foi o que aconteceu com o Montepio Geral. Tinha um produto que não estava a ter os contratos desejados e uma quota de mercado inferior a 9%: crédito à habitação.
Em Portugal quem casa quer casa. E quem casa é jovem. E ser jovem significa primeiros empregos, instabilidade financeira, necessidade da primeira casa, necessidade de crédito à habitação. Cá está. Logo o alvo do Montepio é prioritariamente jovem.
Agora vou inventar. A W/Portugal recebeu a encomenda da campanha e os seus criativos terão pensado:" descontos no spread e outras coisas assim ninguém entende na televisão. Termos técnicos é para esquecer, já foi feito: não resulta. O target é o jovem que precisa de arrumar a sua vida. Esse jovem depara sempre com obstáculos por parte dos bancos: perguntas e mais perguntas, obstáculos atrás de obstáculos, até parece que não querem vender, só complicam, falam, falam, falam e não dizem nada de jeito. Ei, espera aí é isso, falam, falam...". Não terá sido exactamente assim, mas a certa altura alguém se terá lembrado da personagem do Gato Fedorento: "o homem a quem parece que aconteceu não sei o quê". A esse homem aconteceu tudo o que normalmente acontece a um português: o jogo burocrático (e por vezes kafkiano) do "empurra" ("chego lá acima mandam-me para baixo, chego cá abaixo dizem-me que não! Em que é que ficamos?"), a corrupção, injustiça, e nepotismo que passa mesmo diante dos nossos olhos ("gajos que fazem trinta por uma linha e passa tudo incólume") sem que nada possamos fazer a não ser contar ao amigo e ficarmos chateados ("fico chateado, pois claro que fico chateado!").
A personagem passou no Gato Fedorento da SIC Radical, canal de cabo dedicado às camadas mais jovens da população. O Gato Fedorento é um daqueles produtos que não precisam de muita publicidade. A série tornou-se de culto, trocaram-se episódios pela Internet através de ficheiros piratas e em poucos meses, os gatos ficaram famosos.
O Montepio arriscou, o Ricardo Araújo Pereira não era uma personagem muito conhecida do público em geral. A Júlia Pinheiro teria sido uma aposta segura, por exemplo. Mas, os responsáveis do Montepio desconheciam que o Ricardo já era uma figura conhecida entre muitos jovens: o Montepio aproveitou a boleia do sucesso crescente do Gato e tornou-se num banco fedorento. E foi uma estratégia recíproca: quem conhecia o Ricardo ficou a conhecer e a divulgar o Montepio, quem não conhecia o Ricardo ficou a conhecer o Gato Fedorento. Um efeito bola de neve onde todos ganham: o Montepio ganhou clientes, duplicando o número de contratos por dia. O Gato Fedorento - série Fonseca já vendeu mais 51 mil DVD´s. E para a parceria ser perfeita: o Montepio patrocina os espectáculos ao vivo do Gato.
Na televisão, os anúncios da primeira campanha, celebrizaram e massificaram definitivamente a expressão "eles, falam, falam, falam, falam, e eu não os vejo a fazer nada...". Que tanto se adequa aos políticos deste país como, pelos vistos, aos banqueiros da concorrência.
Nas revistas o texto vem debaixo do Ricardo e é curto, conciso e explicativo. Aqui já há termos técnicos (como spread) mas sempre sem esquecer a lógica da argumentação anti-obstáculos: "fale connosco e arrume este assunto de uma vez por todas", "condições preferenciais para jovens"," tudo decido na hora e sem rodeios" (ou seja: farto da concorrência, dos bancários que só falam, falam... e lhe dizem: ah e tal, porque és jovem, então vem ao Montepio).
Uma boa estratégia, que deu ao Montepio os mais elevados índices de recordação de sempre. Como diz o Edson: "é preciso agregar às campanhas coisas que possibilitem a sua entrada na mente do consumidor." E fazer de uma marca uma potencial "top mind" (a primeira que nos vem à cabeça quando se fala de crédito à habitação, por exemplo) é obra. Mas vamos esperar para ver. A segunda campanha do Montepio Fedorento já arrancou. Mas no fim é a qualidade do produto e o cliente que decidem. O aparente sucesso do Montepio que ameaça ultrapassar a fasquia dos 10% de mercado depende não só da publicidade mas da boa qualidade do seu crédito à habitação. Se a concorrência estiver neste momento a oferecer melhores condições que o Montepio, mais tarde ou mais cedo os clientes vão-se sentir traídos e nunca mais vão meter os pés num banco Montepio, por mais fedorento que ele seja! Edson: "Nenhuma empresa desenvolve um produto para si mesma. É preciso sempre pô-lo no mercado. Este decidirá se tem êxito ou fracasso."
Ou seja, voltando atrás, o Diogo das Farturas até podia investir milhões em publicidade e ter um breve sucesso de vendas. Mas quando os clientes descobrissem as farturas da Luísinha, não iam querer comer outras farturas senão as dela! (Acreditem, são mesmo boas!)

janeiro 24, 2005

Bomba Sexual

Há dias encontrei esta pérola no teletexto da TVI:

"EUA terão pensado numa bomba sexual - O ministério norte-americano da Defesa terá pensado desenvolver um conjunto de armas químicas não letais para abalar a moral e a disciplina das tropas inimigas. Umas das armas mais bizarras seria uma bomba sexual. Em concreto um afrodisíaco químico que tornaria os soldados sexualmente irresistíveis uns para os outros. De acordo com documentos secretos agora divulgados pela organização Sunshine Project, e citados pela Sky News, a intenção era provocar um comportamento homossexual generalizado entre tropas inimigas. Este tipo de conduta permitira assim conferir um golpe desagradável, mas não letal à moral dos soldados. Um outro projecto consistia em desenvolver um químico que causasse uma forte e duradoura halitose, de forma a facilitar a identificação de guerrilheiros que se tentassem esconder entre civis. Outras propostas incluíam armas que atraíssem enxames de vespas enfurecidas ou ratazanas furiosas para posições militares, tornando-as inabitáveis. Outras ideia era tornar a pele dos soldados insuportavelmente sensível à luz do Sol. As propostas são de um laboratório da Força Área em Dayton, Ohio, e datam de 1994. O laboratório procurou obter fundos do Pentágono para financiar a pesquisa do que designou como molestadores e aborrecidos químicos de identificação dos maus da fita."
Uma das imagens que se associam geralmente à América é de ser um sítio onde existem "malucos para tudo". É por isso que eu e muitos que leram a notícia confiam cegamente na Sky News e na sua alegada idoneidade. "Ah, por que se foram os americanos então eu acredito, porque ele há malucos para tudo!"
Outra imagem é a de serem tipos que "andam a ver filmes a mais". Por estas e por outras engolimos a notícia sem suspeitarmos destes senhores do "Projecto Brilho do Sol" que pelos vistos gostam de retirar a palavra secreto aos documentos norte-americanos.
O que não se sabe (ainda) é qual é que foi a resposta dos senhores do Pentágono ao pedido de financiamento. Terão estes brincalhões cientistas ou cientistas brincalhões, estes malucos que andam a ver filmes a mais desenvolvido mesmo os seus projectos, ou isto não passam de uns papéis encontrados debaixo da cama por uma empregada de limpeza? Será que na próxima guerra, ao que tudo indica no Irão, teremos iranianos panascas, a cheirar mal da boca e todos picadinhos das vespas a combater os americanos?
O ex-Presidente Akbar Hachémi Rafsandjani terá dado a entender que o Irão está preparado para a guerra. O que quererá isto dizer? Terão os iranianos treinado gatos enfurecidos e famintos? Terão comprado à Bayer litros e litros de Dum-dum anti-vespa? Terão desenvolvido alguma técnica infalível de higiene oral?
Aqui estão, meus senhores, algumas questões dignas de resposta por um mestrado em Estratégia ou Relações Internacionais...